A importância da música para o marketing
04/11/2024
Campanhas Jingle
Estudos indicam que a música tem o poder de direcionar a atenção, bloqueando distrações externas e facilitando a concentração em tarefas específicas. Por isso, ao longo dos anos, a música vem sendo utilizada também pelo marketing, como forma de tocar as emoções e fixar mensagens nas mentes dos consumidores. Desde as famosas campanhas políticas até jingles para o rádio, a música continua sendo excelente para criar identidade de marca e despertar a conexão com o público. Afinal, quem nunca se pegou cantando a música de uma lanchonete ou de um refrigerante?
Desde quando a música começou a fazer parte do marketing
O uso da música como elemento de persuasão remonta a períodos históricos, como o Brasil colonial, quando vendedores ambulantes usavam poemas cantados para atrair atenção e vender seus produtos. O primeiro registro histórico sobre jingle no Brasil data de 1882, uma canção elaborada para um medicamento destinado à digestão.
Contudo, foi apenas em 1932, com a ascensão do rádio, que os jingles começaram a ganhar destaque e se consolidaram como uma técnica essencial na publicidade. No entanto, a primeira gravação veio apenas após a chegada do fonógrafo, em 1935, com o jingle da Colgate Palmolive, gravado em vinil por Gilberto Martins. A chegada da televisão na década de 1950 transformou ainda mais o cenário, ao combinar imagem e som, aumentando o impacto emocional e a retenção das campanhas. Com o crescimento do mercado, surgiram produtoras de áudio que profissionalizaram o processo, oferecendo jingles personalizados e de alta qualidade.
O que é jingle
Um jingle é uma peça musical curta, geralmente com letras simples e melodias fáceis, criada para representar uma marca ou produto. Diferente de outros conteúdos publicitários, o jingle é projetado para ser lembrado de forma rápida e inconsciente. Ao captar a essência da marca e utilizar uma linguagem sonora adequada ao público-alvo, o jingle tem o poder de “grudar” na mente, sendo uma forma de fixar um conceito ou produto.
A criação do jingle é uma tarefa estratégica, que envolve desde o briefing detalhado, passado pela agência à produtora de áudio, até a escolha de melodia, letra e arranjos. Fatores como perfil do público, características do produto e canais de veiculação influenciam diretamente a composição. Embora existam métodos para essa criação, não há uma fórmula pronta, e é exatamente essa flexibilidade que permite que os jingles continuem sendo impactantes e relevantes.
Com certeza você começa a cantarolar “pipoca na panela começa a arrebentar…” assim que começa a estourar uma pipoca e associa rapidamente ao Guaraná Antarctica. Ou se lembra exatamente da sequência de ingredientes do lanche mais famoso do Mc Donalds: “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim…”. Não é necessário completar a frase, pois, instintivamente seu cérebro já sabe o nome desse lanche. São diversos outros casos tão famosos que associam uma melodia a um produto, é só lembrar do caminhão do gás!
Tipos de jingle
Alguns pesquisadores como Evandro Viana Couto e Luciana Panke categorizaram os jingles, de acordo com suas finalidades e características. Veja quais são os tipos de jingles:
Jingle de varejo: tem como objetivo a venda direta, muito utilizado por lojas de departamentos e supermercados. Um dos mais lembrados é o das Casas Pernambucanas da década de 60: “Não adianta bater, eu não deixo você entrar…”
Jingles institucionais: tem o objetivo de fidelizar o cliente à marca, geralmente ele não faz menção ao produto diretamente, mas falam da ideia que a marca passa. Como exemplo está o jingle do creme dental Kolynos que ficou bastante tempo no ar.
Jingle político: é visto como a maneira de atingir mais facilmente um público maior, leva o nome do candidato e por muitas vezes acaba se tornando um dos fatores principais em uma campanha política. Exemplo de sucesso é o jingle da campanha de Eymael, candidato à presidência em 1985.
Jingle cheio: resumo do conceito de jingle, usado quando se quer falar do produto ou explicar aspectos dele, geralmente com uma melodia repetitiva e letra descritiva. Como exemplo temos o jingle da Gellato pro sorvete Corneto.
Jingle slogan ou Jingle assinatura: tem uma base musical, mas a referência é o produto ou serviço. Utilizado quando se quer fixar mais o slogan, fixando também a marca, um dos mais famosos é o do Banco Bamerindus.
Jingle promocional: peça utilizada durante certo período e que serve para atrair mais clientes por meio de uma promoção e muitas vezes tornam-se uma estratégia de sucesso, como os jingles do Guaraná Antarctica.
Como Washington Olivetto revolucionou o uso da música no marketing
Apesar dos jingles que citam diretamente o nome dos produtos e que foram compostas exclusivamente para fins comerciais, é necessário citar o trabalho do publicitário Washington Olivetto, que revolucionou o uso da música em campanhas. Falecido recentemente em 13 de outubro de 2024, Olivetto trouxe originalidade e ousadia, criando campanhas icônicas que marcaram gerações.
A sua abordagem explorava elementos culturais e melodias, tornando-as parte do cotidiano do público. Em trabalhos icônicos, ele utilizou músicas do cancioneiro popular e trouxe um novo sentido a elas, como é o caso de “Pense em Mim”, da dupla Leandro e Leonardo, utilizada na propaganda do Bombril, ou da música “Vamos Fugir” na campanha do chinelo Rider. Esse tipo de campanha comprova que a música, quando bem utilizada, cria memórias duradouras e afeto pela marca.
A música para consolidar marcas
Diversas pesquisas reforçam a hipótese de que o ser humano é conquistado pela música ou jingle, o que auxilia na memorização do consumidor, fator decisivo na hora compra ou da utilização do serviço. A explicação está na forma como nosso cérebro processa sons: melodias e letras que são repetidas criam conexões emocionais e cognitivas, tornando a mensagem mais fácil de ser lembrada. Jingles que associamos a uma marca têm o poder de transportar o consumidor para uma experiência específica, sendo um gatilho que pode ser acionado por anos.
Uma pesquisa do Uniceub revelou que 42% dos entrevistados afirmam que o jingle é o que mais chama sua atenção ao ouvir rádio. Na televisão, os resultados mostram que 41% acham os jingles mais importantes que o próprio conteúdo informativo. O escritor Fabio Barbosa Dias, autor do livro Jingle é a alma do negócio, ressalta essa particularidade, afirmando que “ninguém acorda com um anúncio de jornal, um comercial de TV ou um post de Facebook na cabeça, mas muitas vezes acorda com o refrão de um jingle”. Isso mostra como a música é uma das ferramentas mais poderosas para criar identidade e fixação na mente dos consumidores.
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Fontes:
