Proteja seu negócio da crise de marca

  03/06/2024

Comunicação Branding

Em tempos de internet e redes sociais, a velocidade da informação e a instantaneidade podem alavancar qualquer negócio, ajudando um produto a viralizar e se tornar tendência no mercado, motivado apenas por um post de um influenciador digital. No entanto, à medida que isso acontece de forma positiva, também pode funcionar para o lado contrário, ou seja, um depoimento negativo tem a capacidade de destruir um produto ou marca.

Por isso, blindar sua empresa da crise de marca ou saber como contornar essa situação é um procedimento necessário nos dias de hoje. Esse processo envolve uma série de ações, que vão desde o marketing digital, passando pela assessoria de imprensa, mídia training e, claro, gestão de crise. Mas, afinal, você sabe o que é uma crise de marca?

O que é uma crise de marca?

Uma crise de marca é qualquer acontecimento ou sequência de eventos com capacidade de abalar a imagem que uma empresa tem diante do mercado ou de seus consumidores, criando incertezas e ameaças aos objetivos da organização.

Para compreender o conceito de crise de marca mais profundamente, é válido olhar para a definição de branding. Segundo o livro Administração de Marketing, dos renomados autores Philip Kotler e Kevin L. Keller, branding (ou gestão de marca) consiste em posicionar produtos e serviços no mercado, mostrando ao consumidor “quem” é o produto, para “que” ele serve e “por que” o potencial cliente deve se interessar por ele.

Em outras palavras, branding nada mais é do que a gestão de uma marca. Para isso, as empresas utilizam diversas estratégias e táticas de gerenciamento e monitoramento — tudo com o objetivo de transmitir uma determinada imagem ao público.

A partir do momento em que essa imagem fica ameaçada ou sofre prejuízos consideráveis, é possível afirmar que há uma crise de marca. A crise é, portanto, uma manifestação desalinhada com o projeto e os valores da marca.

Como começa uma crise de marca?

Existem inúmeros exemplos históricos de crises de marca, que vão além de críticas na internet, e envolvem a ética e a moral da empresa. Um exemplo famoso é o caso da Volkswagen em 2015, quando foi descoberto que a empresa havia instalado software em seus veículos para manipular os testes de emissões de poluentes. Essa revelação teve um impacto devastador na reputação da marca, resultando em perdas financeiras significativas e na quebra da confiança do consumidor.

Outro exemplo é o caso do Facebook (agora Meta), envolvido em controvérsias de privacidade e uso indevido de dados dos usuários. Essas crises abalaram a confiança dos usuários e trouxeram à tona questões éticas sobre o uso de dados pessoais. Há ainda casos que envolvem a preocupação com o meio ambiente, como o vazamento de petróleo que atingiu a Baía de Guanabara em 2000 e que abalou a reputação da Petrobras.

Recentemente, o Grupo Carrefour enfrentou uma grave crise, motivada após a morte de João Alberto, 40, em uma loja da rede em Porto Alegre na véspera do Dia da Consciência Negra no Brasil. O assassinato motivou protestos ao redor do país e jogou ainda mais pressão na imagem da companhia, já bastante desgastada por crimes e atos racistas que aconteceram nos últimos anos em suas instalações. Naquele ano, 2020, o grupo sofreu uma perda de valor de mercado de R$ 2,16 bilhões.

Portanto, uma crise de marca pode surgir de diversas formas, incluindo:

  1. Problemas de produto: Defeitos ou falhas em produtos que comprometem a segurança ou a satisfação do cliente.

  2. Controvérsias públicas: Declarações infelizes de representantes da empresa, envolvimento em escândalos ou comportamento inadequado que repercutem negativamente.

  3. Mau atendimento ao cliente: Experiências negativas persistentes ou amplamente divulgadas, que mostram uma desconexão entre a promessa da marca e a realidade vivida pelos consumidores.

  4. Incidentes de segurança: Violações de dados ou falhas de segurança que comprometem a privacidade e a confiança dos consumidores.

Toda empresa está sujeita a uma crise de marca

Bom, você pode estar pensando que uma crise desse nível afeta somente grandes empresas que trabalham massivamente com o posicionamento de marca, como multinacionais e grandes corporações. Mas, será que a crise não pode atingir também um pequeno comércio de bairro?

Imagine uma pizzaria que abriu recentemente e está tentando conquistar a clientela da cidade. Logo nas primeiras semanas, o proprietário não se preparou para o sucesso que seriam as vendas e contratou apenas um entregador, com isso, o tempo de espera para a entrega foi de mais de três horas, deixando muitos consumidores insatisfeitos. Um deles, resolveu postar nas redes sociais muitas queixas com relação a isso e outras pessoas, que também compraram no local, confirmaram as alegações. O resultado? Na semana seguinte, as vendas caíram pela metade!

Dentro do comércio eletrônico, esse tipo de crise é ainda mais frequente, pois o critério de compra mais popular entre os consumidores é a avaliação. No momento de escolher por um produto ou serviço os clientes consideram tanto os comentários positivos quanto negativos. Pesquisa realizada pela plataforma Guia dos Melhores, mostrou que 78% dos consumidores consideram o conjunto de avaliações existentes em um anúncio antes de formalizar a compra.

Como superar uma crise de marca?

Gerenciamento de crise é um processo que busca corrigir os impactos causados por uma adversidade, evitando ou minimizando os prejuízos para a organização, além de preservar sua reputação no mercado. Superar uma crise de marca exige um esforço coordenado e estratégico que envolve todas as áreas da empresa. Normalmente, é criado um comitê e indicado um líder que coordenará a equipe para superar os desafios trazidos pela emergência. O comitê de crise deve incluir representantes dos setores jurídico, operações, produto, financeiro, recursos humanos, marketing, entre outros.

Como uma crise de marca sempre afeta a imagem da empresa junto aos seus stakeholders, é fundamental contar com um plano de comunicação eficiente. Este plano pode ser desenvolvido pela equipe interna e, em muitos casos, é vantajoso envolver uma agência de comunicação ou assessoria de imprensa. Este plano de comunicação deve garantir transparência e rapidez na divulgação de informações, manter um discurso coerente e alinhado com os valores da empresa, usar múltiplos canais de comunicação (comunicados de imprensa, redes sociais, website, etc.) e engajar-se proativamente com os stakeholders para reconstruir a confiança.

Para amenizar os danos causados por uma crise de marca, as empresas precisam implementar estratégias eficazes de gestão de crise, tais como:

  1. Transparência e comunicação rápida: informar o público de maneira clara e rápida sobre a natureza da crise e as medidas que estão sendo tomadas.

  2. Assumir a responsabilidade: admitir erros e demonstrar responsabilidade pelas ações ou eventos que levaram à crise.

  3. Ações corretivas: implementar mudanças concretas para corrigir os problemas e evitar que incidentes semelhantes ocorram no futuro.

  4. Engajamento com o público: manter um diálogo aberto com os consumidores, ouvindo suas preocupações e mostrando empenho para reconquistar sua confiança.

Como se proteger de uma crise de marca?

O primeiro passo para evitar que uma crise tenha início é estar preparado para ela. Isso envolve acompanhar o movimento do mercado, sobretudo, as redes sociais. Por isso, é importante acompanhar os mais diversos canais de comunicação, desde os comentários nas páginas do Instagram e Facebook, avaliações no Google Meu Negócio e comentários em outros sites ou notícias na imprensa. Além disso, fique de olho em sites como Reclame Aqui.

É claro que ter um ou outro cliente insatisfeito é normal, porém, se você não estiver tomando providências para atendê-los, essas queixas podem desencadear uma crise de marca não somente nas redes sociais. Por isso, é preciso analisar com frequência os indicadores de sucesso e entender a reação do público através das métricas de anúncios e tráfego pago.

Além disso, algumas empresas contam com um manual de crise previamente elaborado, facilitando a recuperação. Este manual, normalmente desenvolvido por profissionais de comunicação, fornece diretrizes sobre como agir em diferentes tipos de crises. Ele deve incluir protocolos de comunicação interna e externa, modelos de declaração e notas à imprensa, procedimentos para lidar com mídias sociais e planos de ação para diferentes cenários de crise.

Superar uma crise de marca exige planejamento, coordenação e comunicação eficiente. A estruturação de um comitê de crise, a elaboração de um manual de crise e a implementação de um plano de comunicação são passos fundamentais para recuperar a confiança dos stakeholders. Com uma abordagem proativa e preventiva, as empresas podem não apenas superar crises, mas também fortalecer sua resiliência para enfrentar futuros desafios.

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Fontes: